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“民生小金維他陽光伙伴” 公關(guān)經(jīng)典（1）
作者：趙曉冬 時間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：背景
05年末，普納公關(guān)首度與杭州民生藥業(yè)合作，利用自身的智慧與資源為民生藥業(yè)21金維他巧妙開啟了“借勢禽流感 打通政府宣傳”的公關(guān)事件，一舉博得了客戶的高度認(rèn)可。隨后普納又成功的為杭州民生藥業(yè)策劃并執(zhí)行了“民生21金維他杯2006年我最喜愛的春晚節(jié)目評選”的公關(guān)事件，再度獲得了客戶的好評。經(jīng)過兩輪的合作，普納與民生已經(jīng)形成了穩(wěn)固、良好的合作關(guān)系。
一、民生小金維他 橫空出世
2006年春節(jié)過后，民生藥業(yè)推出民生小金維他，其主要用于是3——14歲兒童補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。這是繼民生21金維他之后，被繼續(xù)厚望的一款產(chǎn)品，也是民生為了從競爭激烈的成人維生素市場向兒童維生素市場延伸的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。為了更快、更好的打開產(chǎn)品的市場局面，民生藥業(yè)在征求了普納的意見之后，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“陽光伙伴”大型兒童勵志類欄目。
二、陽光伙伴 一樣的比賽 不一樣的PK
陽光伙伴參與的人群是全國各地5年級左右的小學(xué)生，這與民生小金維他目標(biāo)人群正好高度契合。陽光伙伴活動將28個小學(xué)生的腿綁在一起，然后肩并肩、腿貼腿集體向前跑。它不像超女、我型我秀等大型娛樂節(jié)目強(qiáng)調(diào)個人資質(zhì)和能力，而是專門強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的作用與重要。該活動于2006年4月正式啟動，并先后在長沙、南京、北京、杭州、成都、上海等六地舉辦，每地選派10－12支隊伍先在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行角逐，經(jīng)2輪淘汰后選擇一支冠軍隊參加2006年7月10日在長沙舉辦地總決賽。
2006年3月，在欄目還處于前期策劃階段時，普納就與民生藥業(yè)進(jìn)入了活動前的策劃、戰(zhàn)斗狀態(tài)。一場類似超女，又強(qiáng)于超女的公關(guān)戰(zhàn)役吹響號角……
第二部分：策略與執(zhí)行
一、一個完美的理念 —— 陽光活力就要他
在借鑒蒙牛超級女聲成功的基礎(chǔ)上，普納很快就找到了整個項目策略的突破口。即一個堅定的理念。蒙牛超級女聲整個傳播工程的核心就是——酸甜的感覺。而民生小金維他作為保健品要想合理規(guī)避諸多宣傳規(guī)定的現(xiàn)場，就更需要一個堅定的理念。于是在充分分析了陽光伙伴活動和民生小金維他產(chǎn)品之后，普納認(rèn)為陽光伙伴的強(qiáng)調(diào)的是勵志、是團(tuán)隊作業(yè)、是對小學(xué)生們意志、品質(zhì)的鍛煉，因此他能夠陶冶和磨礪孩子們的精神力量，打造精神健康。而民生小金維他通過給孩子們補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)，是保證了孩子們的身體健康。光有健康的身體是不行，有精神健康而沒有強(qiáng)健的體魄也不行。只有身體、精神雙重健康，才是孩子們最完美的狀態(tài)。
因此，民生小金維他陽光伙伴——打造精神、身體的完美健康的理念應(yīng)運而生。一句充分體現(xiàn)理念并且便于流傳的廣告語也嘎然而出——陽光活力就要他。
二、全方位締造整合傳播攻勢 —— 起于公關(guān) 超越公關(guān)
在確立了一個核心推廣理念后，普納開始了整個推廣策略的設(shè)計與制定。而這一過程，普納的作業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公關(guān)作業(yè)的范疇，幫助客戶規(guī)劃了真正的整合營銷方案。
為了將“民生小金維他陽光伙伴”活動制造持續(xù)的聲勢，我們首先將公關(guān)傳播稿件分成了7大角度進(jìn)行組織和傳播：